四年一度的世界杯，是足球盛宴，也是全球企業(yè)推廣品牌的大好時(shí)機(jī)。熬夜看球的球迷不難發(fā)現(xiàn)，從2010年世界杯開始，中國(guó)企業(yè)開始出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)，那是唯一一家中國(guó)企業(yè)，在中國(guó)也不是很知名，卻一下進(jìn)入世界杯賽場(chǎng)，令全球驚訝萬分。本屆世界杯，依然是這家企業(yè)獨(dú)自默默代表著中國(guó)形象出現(xiàn)在巴西世界杯賽場(chǎng)上。
他就是——中國(guó)英利，一個(gè)名不見經(jīng)傳的品牌，因贊助世界杯而名聲大噪。至從贊助世界杯足球賽以來，每年的營(yíng)業(yè)收入猛漲。作為巴西世界杯八大官方贊助商中唯一的中國(guó)企業(yè)，中國(guó)英利為全部比賽城市的照明信息塔提供27套光伏系統(tǒng)、8至15個(gè)太陽能充電站。
在遙遠(yuǎn)的巴西世界杯賽場(chǎng)上，當(dāng)我們看到場(chǎng)地廣告牌輪播的中國(guó)品牌時(shí)，眼前一亮帶來的欣喜和自豪恐怕是每一個(gè)國(guó)人的心情寫照。
每天晚上熬夜一場(chǎng)不落地看著世界杯，沒有中國(guó)隊(duì)參加，少了一份焦急與期待。正如CCTV的世界杯專題節(jié)目名稱一樣——我愛世界杯，因?yàn)樯類圩闱，有沒有中國(guó)隊(duì)的參與，我們一樣會(huì)守住電視機(jī)，享受我們的節(jié)日，享受四年一度足球帶來的狂熱激情。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在世界杯開幕式的揭幕戰(zhàn)，西班牙對(duì)陣荷蘭的比賽的中國(guó)收視觀眾達(dá)到5億。
世界杯對(duì)于中國(guó)來說，是一個(gè)真正的看客，一個(gè)純粹的看客，一個(gè)干凈的看客。在巴西的12個(gè)賽場(chǎng)上演的64場(chǎng)精彩“大片”中，僅僅發(fā)現(xiàn)一個(gè)中文品牌，我深感遺憾。在中國(guó)足球無能殺進(jìn)決賽階段的比賽時(shí)，難道中國(guó)企業(yè)也對(duì)這個(gè)響譽(yù)世界每個(gè)角落的豪門盛宴毫無胃口？中國(guó)英利非常孤獨(dú)，希望更多的中國(guó)品牌一起參與世界杯營(yíng)銷。
我想部分球迷都有我這樣的心情，在熬夜看著比賽的同時(shí)，如果球場(chǎng)邊的廣告牌上書寫著中文字的廣告，必定將銘刻于中國(guó)球迷心間，也將讓來自世界各地的球迷記住，即便他們當(dāng)中有很多人不認(rèn)識(shí)漢字，有一塊罕見的中文廣告牌出現(xiàn)在他們眼前，他們一定感到好奇，想去求證那木板上寫的什么。漢字廣告牌出現(xiàn)在世界杯賽場(chǎng)上絕對(duì)是個(gè)稀罕物，來自各國(guó)的媒體也會(huì)免費(fèi)為你寫上一條新聞。中國(guó)的龐大媒體報(bào)道軍團(tuán)在看到自己民族的語言出現(xiàn)在世界舞臺(tái)，這樣的新聞難道要錯(cuò)過？回答是：當(dāng)然不會(huì)！而且是搶。
有人會(huì)說我沒有必要到世界杯上進(jìn)行營(yíng)銷，中國(guó)就是一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，把這個(gè)市場(chǎng)占領(lǐng)就成功了。你的這個(gè)觀點(diǎn)是很多中國(guó)企業(yè)家的保守做法，我們扳著手指頭數(shù)數(shù)中國(guó)有多少品牌和企業(yè)是影響世界的，真是屈指可數(shù)，寥寥無幾。世界性品牌中“中國(guó)制造”較少，如今，不是中國(guó)企業(yè)不具備成為世界品牌的實(shí)力，而是沒有打造世界品牌的營(yíng)銷。像世界杯這樣的舞臺(tái)，這一影響力最大的單項(xiàng)體育賽事無疑會(huì)吸引全球無數(shù)的眼球。這不僅是四年一度的體育大餐，更是不可多得的營(yíng)銷良機(jī)。尤其是那些與體育相關(guān)的產(chǎn)品，比如李寧、安踏、匹克、鴻星爾克、健力寶等等，這可是一個(gè)與阿迪達(dá)斯、耐克媲美，參與競(jìng)爭(zhēng)，甚至抗衡的絕佳時(shí)機(jī)。
某些營(yíng)銷專家說，對(duì)于中國(guó)企業(yè)而言，世界杯只是一道熱鬧而不實(shí)際的風(fēng)景線，因?yàn)闆]有中國(guó)隊(duì)參加，世界杯與中國(guó)找不到融合點(diǎn)，認(rèn)為世界杯的觀眾不會(huì)下降，但看熱鬧的多。我想這些營(yíng)銷專家混淆了營(yíng)銷和推銷的概念，營(yíng)銷更多的是在企業(yè)形象和品牌建設(shè)上，而不是狹隘的商品銷售上。而世界杯的舞臺(tái)就是一個(gè)非常難得的企業(yè)形象和品牌推廣絕佳時(shí)機(jī)，可是，我們的很多企業(yè)尋求的就是立桿見影，在乎眼前投入與產(chǎn)出的比例，沒有將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，形象和品牌的建設(shè)不是一朝一夕的事情。從這個(gè)角度來說，世界杯的舞臺(tái)適應(yīng)任何企業(yè)和品牌。世界杯足球賽所具備的商業(yè)誘惑性已經(jīng)在全球企業(yè)的眼中被無限放大，爭(zhēng)奪世界杯的商業(yè)話語權(quán)、展示權(quán)成為了各國(guó)企業(yè)間最令人心跳的營(yíng)銷肉搏。
從賽事屬性和收視群來細(xì)分，青年男性觀眾較多，所對(duì)應(yīng)的企業(yè)和品牌在中國(guó)也不少吧。傳媒市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)重要趨勢(shì)，但世界杯和歐洲杯是兩個(gè)明顯的例外。由于其影響力遍及全球每個(gè)角落，提供讓人共享的體驗(yàn)，因此世界杯今天還能夠引起強(qiáng)烈的共鳴。有權(quán)威專家預(yù)測(cè)，再過20年，這種情況依然不會(huì)改變。世界杯為細(xì)分品牌提供了一個(gè)無以倫比的機(jī)會(huì)，可以對(duì)全世界的觀眾進(jìn)行宣傳。觀看今年巴西世界杯的電視觀眾人數(shù)，會(huì)明顯高于2010年南非世界杯和1998年法國(guó)世界杯。這主要是因?yàn)橘惓虒才诺酶，能夠抓住美洲主要市?chǎng)可帶來豐厚利潤(rùn)的高峰時(shí)段收視人群。誠(chéng)如國(guó)際足聯(lián)所形容的那樣，世界杯足球賽就是“一個(gè)五星級(jí)營(yíng)銷舞臺(tái)”，與她同行，企業(yè)形象不但可以響譽(yù)全球，也有助于增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，融入經(jīng)濟(jì)全球化的大潮中。據(jù)國(guó)際權(quán)威調(diào)查公司測(cè)算，與常規(guī)廣告相比，花費(fèi)同樣的投入，體育贊助對(duì)企業(yè)的回報(bào)是常規(guī)廣告的三倍。
在以往的世界杯足球賽中，諸多企業(yè)都曾為此一擲千金，很多品牌就是通過世界杯迅速成為世界名牌，例如韓國(guó)的現(xiàn)代汽車，就是在韓日世界杯上一舉成名，還有可口可樂、東芝、富士、飛利普、阿迪達(dá)斯、吉列、麥當(dāng)勞等等這些品牌和企業(yè)都是借助體育而名揚(yáng)天下，企業(yè)的發(fā)展也突飛猛進(jìn)，在每個(gè)行業(yè)里扮演著領(lǐng)軍人物的角色。中國(guó)企業(yè)與世界杯并不陌生。但相比于那些世界著名企業(yè)而言，中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷的手段和藝術(shù)還顯稚嫩。中國(guó)企業(yè)也嘗到過甜頭，在韓日世界杯上，金六福酒抓住機(jī)遇，借助足球的舞臺(tái)，一個(gè)名不見經(jīng)傳的酒業(yè)小老弟，在當(dāng)年的國(guó)內(nèi)白酒業(yè)銷量排行中，一舉殺進(jìn)前三甲，扮演了一匹超級(jí)“黑馬”。青島啤酒，多年來一直與體育營(yíng)銷親密接觸，多少啤酒品牌煙消云散，可它依然傲立群雄，屹立不倒，這都是體育營(yíng)銷帶來的持久魅力。這次，青島啤酒也時(shí)而閃現(xiàn)在巴西賽場(chǎng)。
【編輯：劉海云】
