目前來看，我國報刊媒體充分體現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，部分影響力較大的報刊移動傳播水平接近發(fā)達(dá)國家。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)正日益嚴(yán)峻。
2月19日，《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》由人民網(wǎng)研究院在京發(fā)布。
報告對2013年度報刊在微博、微信、新聞客戶端、媒體自有APP等各移動傳播平臺的影響力進(jìn)行了評估，相關(guān)數(shù)據(jù)采集和統(tǒng)計(jì)分析由武漢大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)研究中心完成。該項(xiàng)研究涉及影響力較大的150家報紙和132本雜志。
報告推出了“報紙移動傳播百強(qiáng)榜”和“雜志移動傳播百強(qiáng)榜”。人民日報、新京報、南方都市報位列報紙移動百強(qiáng)的前3名。在雜志移動傳播百強(qiáng)榜上，三聯(lián)生活周刊位居首位，此外商業(yè)價值、華夏地理等雜志榜上有名。
移動傳播指數(shù)對于紙媒意味著什么？未來紙媒又當(dāng)如何進(jìn)行移動化發(fā)展？武漢大學(xué)信息管理學(xué)院、新聞與傳播學(xué)院教授沈陽認(rèn)為，如何發(fā)揮優(yōu)勢、揚(yáng)長避短，快速進(jìn)行移動化轉(zhuǎn)型是決定這次新老媒體博弈勝敗的關(guān)鍵。
百強(qiáng)地域集中化程度較高 半數(shù)分布在京粵浙地區(qū)
報告顯示，報紙移動傳播百強(qiáng)覆蓋22個省、自治區(qū)、直轄市(不包括港澳臺地區(qū))，主要集中在中東部地區(qū)，其中北京22家，廣東17家，浙江8家。京粵浙三地幾乎占報紙移動傳播百強(qiáng)的半數(shù)。
從報紙移動傳播百強(qiáng)的城市分布來看，4個直轄市上榜33家，占1/3。
雜志百強(qiáng)地域集中化程度比報紙更高，只涉及16個省、自治區(qū)、直轄市。其中，北上廣三地就占據(jù)83家，總部位于北京的53家，占半數(shù)以上。其中10個省區(qū)只有1家上榜。
關(guān)于榜單，沈陽解釋說，“排名靠前的媒體移動化各個平臺發(fā)展比較均衡，每個移動平臺都有部分忠誠受眾，在移動平臺的影響力和傳播范圍相對較大！
針對部分傳統(tǒng)知名度較高媒體沒有進(jìn)入百強(qiáng)或者排名靠后的原因，沈陽解釋說，“主要是因?yàn)檫@些報刊在某一個或者兩個平臺的缺失。比如有的沒有官方認(rèn)證微信，有的沒有入駐客戶端，有的沒有獨(dú)立APP，從而影響總體排名！
同時，沈陽建議移動傳播指數(shù)偏低的媒體應(yīng)當(dāng)盡快形成移動化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，跨越移動化轉(zhuǎn)型過程中廣告下降的陷阱，適應(yīng)或?qū)ふ乙苿佑Ｊ健?/span>
都市類報紙?jiān)趫蠹堫愐苿觽鞑マD(zhuǎn)型中表現(xiàn)突出，百強(qiáng)榜單中有68家上榜，成為報紙移動傳播轉(zhuǎn)型的主力軍。行業(yè)專業(yè)類報紙占我國報紙總數(shù)近半，此次僅有16家上榜，黨報類15家上榜，僅占百強(qiáng)總數(shù)15%。
“都市類報紙以發(fā)行和廣告收入生存，其市場適應(yīng)能力較強(qiáng)。排名靠前的媒體大都是報社對新媒體運(yùn)營比較重視，投入較大人力物力和財力！鄙蜿栒f。
從雜志百強(qiáng)榜單來看，時尚生活類、商業(yè)財經(jīng)類和新聞綜合類雜志在移動化轉(zhuǎn)型方面有較好的表現(xiàn)。
微博微信開通率較高 新聞客戶端比率較低
“國外有人研究發(fā)現(xiàn)，用戶每天觸碰手機(jī)平均達(dá)到150次。國內(nèi)近期的調(diào)查發(fā)現(xiàn)‘95后’年輕人正在形成只要能用手機(jī)解決就不用電腦的習(xí)慣！鄙蜿栒J(rèn)為，“這意味著抓住了移動化，就抓住了用戶最大化的碎片時間，也就抓住了社會受眾”。
據(jù)了解，最早的媒體移動化和碎片化閱讀應(yīng)追溯到古人讀書的“三上”：馬上、枕上和廁上。如今的媒體移動化特指移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶通過智能手機(jī)、平板電腦等移動便攜終端隨時隨地閱讀、收聽、收看媒體內(nèi)容。
《2013中國報刊移動傳播指數(shù)報告》參照了新浪微博媒體影響力排行榜、新聞客戶端的媒體訂閱量排行榜和紙媒發(fā)行量排行榜3個榜單，選取影響力較大的 150家報紙和132家雜志，進(jìn)行微博、微信、新聞客戶端和媒體自有APP等4個移動傳播平臺、4個一級指標(biāo)和17個二級指標(biāo)的量化評估。根據(jù)不同平臺傳 播影響力的大小，賦予不同權(quán)重。
以對報刊在微博平臺傳播的評估為例，開博時長、粉絲數(shù)、活躍度、發(fā)文和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等都是重要衡量指標(biāo)。對于微信、新聞客戶端、媒體自有APP的評估，重點(diǎn)關(guān)注下載量或訂閱數(shù)、信息推送頻率、內(nèi)容及欄目設(shè)置等。
微博、微信是傳統(tǒng)媒體入駐最多和運(yùn)營比較成熟的平臺，在統(tǒng)計(jì)的150家報紙中，149家開通新浪認(rèn)證微博，137家開通騰訊認(rèn)證微博，121家擁有微信認(rèn)證公眾賬號，這3個平臺開通率較高。
媒體自有APP市場目前還比較混亂。150家報紙中，有110家擁有蘋果版APP，其中33家是非獨(dú)立APP(非獨(dú)立APP是指以報網(wǎng)合一方式或報業(yè)集團(tuán)方式上線的APP，而不是紙媒獨(dú)立運(yùn)營的APP)；105家擁有安卓版APP，其中29家是非獨(dú)立APP。
此次報告統(tǒng)計(jì)的132家雜志中，與報紙相比，微博、微信以及APP開通上線率差別不大。129家開通新浪認(rèn)證微博，占比最高，但是至少入駐1家新聞客戶 端的雜志數(shù)量僅81家，占比最低，尤其是與Flipboard、Zaker、鮮果聯(lián)播等定位為個性化雜志的聚合推薦類客戶端合作力度不夠。
傳媒移動轉(zhuǎn)型大勢所趨 存在發(fā)展步伐不一等問題
截至2013年12月，我國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5億，較2012年底增加8009萬人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)日益嚴(yán)峻。
在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第一階段，傳統(tǒng)媒體與門戶新聞網(wǎng)站的PK中，傳統(tǒng)紙媒已面臨挑戰(zhàn)。在第二階段的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，無論是門戶新聞網(wǎng)站還是傳統(tǒng)紙媒都要面臨 移動化轉(zhuǎn)型，處于相同的起跑線。從目前來看，我國報刊媒體已經(jīng)充分體現(xiàn)出后發(fā)優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，部分影響力較大報刊的移動傳播水平已經(jīng)接近發(fā)達(dá)國家水平，而 微博、微信平臺已發(fā)展出中國的自身特色，微信在國際上已有所斬獲，給媒體提供了很好的國際化運(yùn)營平臺。
通過統(tǒng)計(jì)結(jié)果和榜單分析，顯示出 我國報紙媒體移動傳播進(jìn)程中仍存在一些問題。沈陽表示，“目前我國紙媒移動化發(fā)展步伐不齊，兩極分化較嚴(yán)重。‘把關(guān)人’的作用也有所減弱，‘標(biāo)題效應(yīng)’非 常明顯”。同時，不良信息易進(jìn)入、盈利模式不清晰、微信微博平臺“超級化”等問題也亟待解決。
針對復(fù)制抄襲現(xiàn)象有所抬頭的問題，沈陽建議應(yīng)當(dāng)借鑒國際經(jīng)驗(yàn)，下決心解決版權(quán)保護(hù)問題。在生產(chǎn)精品內(nèi)容方面，對小而美的移動產(chǎn)品加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。
選擇移動化發(fā)展之路，不同的紙媒應(yīng)根據(jù)其發(fā)行量、規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力等，有針對性涉足不同的移動化平臺。隨著自媒體、社交媒體、移動媒體的蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)媒 體在移動化方面早期穩(wěn)定而扎實(shí)的“圈地”非常關(guān)鍵。隊(duì)伍培養(yǎng)也很重要，當(dāng)移動化發(fā)展趨于穩(wěn)定的時候，后來者的成本會非常高。
沈陽舉例說，現(xiàn)在還有的省級黨報未開設(shè)微博，如果全國媒體都在上面聯(lián)動，進(jìn)行輿論回應(yīng)，不進(jìn)去，怎么了解社交媒體的發(fā)展？他建議，“若投入不大，可入駐微博、微信和門戶新聞客戶端；如果思路清晰，基礎(chǔ)良好，可以做自研APP，不過風(fēng)險較大”。
移動化轉(zhuǎn)型對傳統(tǒng)紙媒來講既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，門戶網(wǎng)站有龐大的用戶量優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景，而傳統(tǒng)紙媒有著常年積累下來的品牌影響力和內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。沈 陽說，“如何發(fā)揮優(yōu)勢、揚(yáng)長避短，快速進(jìn)行移動化轉(zhuǎn)型是決定這次新老媒體博弈勝敗的關(guān)鍵。移動轉(zhuǎn)型是大勢所趨，紙媒應(yīng)當(dāng)擁抱移動媒體平臺，重視大數(shù)據(jù)運(yùn) 用，發(fā)揮特色和優(yōu)勢，增加原創(chuàng)內(nèi)容，爭取更寬廣的未來”。
【編輯：黃先兵】
