近年來，在中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展大潮中，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到了國家政策的大力扶持，進(jìn)而引發(fā)了廣告界對動漫廣告的關(guān)注。隨著全國各地廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)相繼建立，廣告業(yè)與動漫業(yè)實現(xiàn)了進(jìn)一步融合，昭示出動漫廣告廣闊的發(fā)展前景。
動漫元素獨具傳播優(yōu)勢
以表現(xiàn)手法進(jìn)行界定，動漫廣告是指包含動漫元素的廣告。其本質(zhì)特征有兩點：一是非現(xiàn)實性，二是夸張性。動漫廣告分為動漫角色廣告和動漫產(chǎn)品廣告兩大類。其中，動漫角色廣告是指廣告中運用了擬人化的動漫形象；動漫產(chǎn)品廣告則在傳統(tǒng)影視廣告中添加了動漫元素。
與傳統(tǒng)廣告形式相比，動漫廣告在表現(xiàn)手法、安全性及植入效果等方面都有著一定優(yōu)勢。
要在很短的時間內(nèi)迅速給觀眾留下深刻印象，將產(chǎn)品的核心競爭力展現(xiàn)給消費者，這就要求廣告在保證真實的情況下，努力抓住觀眾的眼球。從這一 點來看，夸張、變形的動漫廣告有著先天優(yōu)勢。而對于一些實地拍攝無法達(dá)到的效果，借助動漫手法予以表現(xiàn)，也可以起到很好的效果。
相對于明星代言人，動漫形象代言人是一種“安全”的選擇，它不會跳槽，也不會出現(xiàn)有損企業(yè)形象的事件；而且，一旦某個動漫形象代言人培育成功，即使被他人盜用，所宣傳的也是本企業(yè)的形象。
此外，在消費者中樹立品牌忠誠度，有賴于長期不懈的宣傳滲透，在這方面，動漫廣告有著明顯優(yōu)勢。通過動漫廣告特別是植入、定制動畫片等形式對兒童進(jìn)行品牌滲透，可以有效地樹立企業(yè)的形象，并且將之延續(xù)到成年階段。
量身定制彰顯溝通效果
選擇卡通明星作為廣告代言人的優(yōu)勢在于，除了擁有“歡樂、正面”的能量與形象外，還能吸引數(shù)量可觀的動漫發(fā)燒友，并將他們對動漫角色的喜愛轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上來。在這方面，授權(quán)動漫角色廣告、原創(chuàng)動漫角色廣告和定制動畫片廣告都體現(xiàn)了當(dāng)前動漫產(chǎn)業(yè)鏈條的良性發(fā)展態(tài)勢。
授權(quán)動漫角色廣告的運作流程可以歸納為：原創(chuàng)動漫企業(yè)自主創(chuàng)作出耳熟能詳?shù)臄M人化卡通角色，將形象授權(quán)給下游相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；原創(chuàng)動 漫企業(yè)參與被授權(quán)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)銷售額或利潤分成，被授權(quán)企業(yè)則利用卡通角色的市場知名度來促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)銷售。例如，2009年春節(jié)檔期上映的《喜羊 羊與灰太狼之牛氣沖天》以600萬元人民幣的投資獲得1.1億元的票房，刷新了我國原創(chuàng)動畫電影的票房紀(jì)錄。此后，“喜羊羊”“灰太狼”的動漫形象頻繁出 現(xiàn)在兒童食品、玩具、學(xué)習(xí)和生活用品的廣告中。在授權(quán)動漫角色的廣告模式中，授權(quán)費的比例一般為：食品、日用品等快速消費品的授權(quán)費大概在授權(quán)產(chǎn)品銷售額 的5%左右，玩具則為10%左右。
原創(chuàng)動漫角色廣告在日常生活中也很常見且深入人心。例如，在腦白金廣告中跳舞的那對幽默詼諧的大爺大媽、納愛斯牙膏廣告中的“牙齒小 子”……這些動漫形象的運作流程為：根據(jù)廣告主的訴求和創(chuàng)意需要，廣告公司為代理產(chǎn)品或服務(wù)量身定制動漫角色并進(jìn)行前期整體策劃，再交由原創(chuàng)動漫企業(yè)或圖 像制作公司協(xié)作完成。與授權(quán)動漫角色廣告不同，原創(chuàng)動漫角色廣告的版權(quán)歸廣告主所有。雖然在很多情況下，動漫角色在廣告內(nèi)容中的權(quán)重并不大，但作為品牌價 值系統(tǒng)的顯性符號，這些量身定制的動漫角色動作夸張、戲劇性強(qiáng)，往往能很好地實現(xiàn)與目標(biāo)消費者的溝通。
區(qū)別于傳統(tǒng)硬性廣告，定制動畫片可以看作企業(yè)為產(chǎn)品、服務(wù)和品牌形象打出的軟性廣告。其運作模式為：企業(yè)投資動漫企業(yè)或下屬動漫文化傳播公 司，創(chuàng)造出與產(chǎn)品和品牌形象相關(guān)的動畫影視作品充當(dāng)軟性廣告播映，從而達(dá)到樹立品牌形象或促進(jìn)產(chǎn)品銷售的效果。這一模式在國內(nèi)早有嘗試，著名家電企業(yè)海爾 集團(tuán)就通過投資動畫片成功塑造出“海爾兄弟”的卡通形象并收到良好的品牌傳播效果。作為國內(nèi)最早上市的文化傳播企業(yè)，廣東奧飛動漫文化股份有限公司借助 《雷速登閃電沖線》《戰(zhàn)龍四驅(qū)》《火力少年王》等動畫影視作品推動下游玩具市場銷售，也取得了不俗業(yè)績。
產(chǎn)業(yè)前景仍然喜憂參半
眼下，我國的動漫廣告產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成功起步，但要想揚帆遠(yuǎn)航，仍須克服諸多不足甚至要渡過難關(guān)。
生產(chǎn)的盲目性和無目的性是我國動漫企業(yè)普遍存在的問題。一些原創(chuàng)動漫公司不經(jīng)過市場調(diào)研，只顧蒙頭制作動畫片，結(jié)果產(chǎn)品缺乏市場號召力，無 法給客戶帶來豐厚的廣告收益，也無法滿足產(chǎn)業(yè)鏈下游相關(guān)企業(yè)的需要。在借用動漫角色的廣告中，貓和老鼠、機(jī)器貓等國外經(jīng)典動漫角色仍是廣告主首選，國產(chǎn)動 漫角色僅有“喜羊羊”“小鯉魚”“熊出沒”等少數(shù)形象被借用。
版權(quán)保護(hù)力度不夠也是制約動漫角色廣告的重要因素。不少原創(chuàng)動漫企業(yè)都表示自己創(chuàng)作的角色遭遇過盜版。例如廣東原創(chuàng)動力的“紅太狼”形象居 然被某不孕不育醫(yī)院用作宣傳推廣，使動漫企業(yè)及相關(guān)授權(quán)企業(yè)蒙受巨大損失。由于維權(quán)過程復(fù)雜、周期長、所獲賠償數(shù)額小，一些廣告主并不愿意用原創(chuàng)動漫形象 代言或延伸產(chǎn)品。
目前國內(nèi)通行的制作動漫廣告的方法是：廣告公司從廣告主那里接單并整體策劃、創(chuàng)意，然后外包給動漫企業(yè)執(zhí)行。在此過程中，廣告公司往往將動 漫企業(yè)視為下游代工者，盡量壓縮制作成本；而動漫企業(yè)則以低價競爭來贏得客戶——殊不知，制作費用是制約動漫廣告效果的重要因素。
在廣告經(jīng)營過程中，動漫企業(yè)和廣告公司也往往互視對方為勁敵：動漫企業(yè)盡量說服廣告主采用單純的動漫手法制作廣告，而廣告公司則會說服企業(yè)采用實拍方式。
2013年以來，我國政府已經(jīng)或即將頒布一系列措施引導(dǎo)電視頻道選優(yōu)播優(yōu)，使得粗制濫造的動畫片不可能繼續(xù)出品，這有助于我國動漫廣告產(chǎn)業(yè) 的整體發(fā)展和優(yōu)化。然而，如何讓整個產(chǎn)業(yè)更快走入良性發(fā)展的軌道，仍然任重道遠(yuǎn)，應(yīng)當(dāng)成為廣告主、廣告從業(yè)人員、動漫從業(yè)人員以及媒體人共同思考的問題。
(作者單位：廣西藝術(shù)學(xué)院影視與傳媒學(xué)院)
【編輯：黃先兵】
