一度盛行于影視界的廣告植入風潮，近年來正在向文學領域挺進。如石康在其作品《奮斗烏托邦》中植入3個品牌廣告，為他帶來百萬元收入；暢銷小說《藏地密碼》曾以書簽的形式“嵌入”3幅廣告；一本名為《踢踢兜麗江之戀》的書更是將植入廣告做到了極致，女主人公“踢踢兜”就是服飾品牌TTDOU的諧音。圍繞在文學作品中植入廣告這一現(xiàn)象，近日記者采訪了相關企業(yè)、出版社和作家，對這一新鮮事他們做出了自己的評判，可謂正反兩方面的聲音都有。

　　趨勢：合作形式更加多元

　　當下文學作品中的廣告植入形式可謂多種多樣，有的在文章中直接引用品牌，有的直接以廣告主品牌命名書名或主人公名字，有的則是在作品后記或鳴謝中指出“贊助方”，有的是在序言的落款中點出“寫于某地”……

　　據(jù)中央編譯出版社副編審鄧永標介紹，在對都市題材類作品進行審稿的過程中，常常會發(fā)現(xiàn)有廣告植入的現(xiàn)象，涉及藥品、服裝、飾品等類別，“出版社對這種情況會進行嚴格審核，如果廣告植入過于明顯會予以退稿或修改。”鄧永標告訴記者，大部分這種合作都是企業(yè)主動出機，尋覓具有一定知名度的作家進行協(xié)商，協(xié)商成功后，或直接支付作家一定報酬，或由企業(yè)搭臺舉辦作品推介會等形式的營銷活動，以使作者、出版商、企業(yè)都能從中受益。

　　當然，作家主動聯(lián)系企業(yè)的案例也有。據(jù)作家沈星妤透露，在其小說《愛情下一秒》中就植入了一個韓國化妝品品牌的廣告，因為該化妝品品牌的會所環(huán)境特別適合小說中的一個場景，于是她就與對方主動聯(lián)系并達成共識，在不影響作品的情況下植入廣告，而該商家則負責提供新書發(fā)布會場地以及隨書附贈一些化妝品�！队H愛的，我們一起懷孕吧》的作者之一韓雅君也告訴記者，她在書中推薦了她產(chǎn)子的婦幼保健院和服用的維生素品牌。作品完稿后，她分別與這兩家企業(yè)取得聯(lián)系，企業(yè)也表示愿意負責后期的圖書宣傳并采購部分圖書。

　　正方：市場經(jīng)濟下的一種嘗試

　　“廣告是文化外衣包裹下的營銷活動，自古至今都有，因而文化與廣告結合并不奇怪。大家之所以會對文學作品植入廣告感到詫異甚至提出質疑，是因為以往在純文學領域廣告較少出現(xiàn)的原因�！敝袊鴤髅酱髮W廣告學院副教授宋紅梅說，“文學作品是廣告的一個探索領域，是在一定時間段找到的文化外衣，這應是合作雙方實現(xiàn)共贏的方式�！�

　　作家出版社編輯郭漢睿也認為，文學作品本身也需要贊助，這是在市場經(jīng)濟之下一種降低風險的措施。如今作家已從原來單純埋頭寫作到必須面向市場，文學作品植入廣告的現(xiàn)象在一定程度上也折射出了當下部分作家的生存狀況。作家丑丁說：“大部分搞文學創(chuàng)作的作家都是出于對文學和生活的極大熱愛，但一般要花幾年時間才能寫出一部作品，與他們得到的稿酬相比，價值完全不對等�！�

　　對此，北京大學教授李常慶認為，人們反對在文學作品中植入廣告，是因為其中有許多不科學的濫用，是技術層面的問題，不是植入廣告本身的問題。出版物是商品，就必須要考慮市場，但是廣告的植入要不違背作品背景，具備可植入性，其最高境界莫過于“潤物細無聲”的植入。他說，文學能帶給人們力量和希望，如今一些作家收入低微，在文學作品中植入廣告應客觀對待，只要經(jīng)過合理設計、不違背創(chuàng)作本身的規(guī)律，植入得巧妙、自然、合理就可以。

　　反方：可能會變成“在廣告里插播文字”

　　“在電影中植入廣告受畫面、時間等的限制，在小說中植入廣告則是在情節(jié)或細節(jié)上下功夫，于字里行間鼓搗點小動作。倘若作家或廣告方、出版方不吭聲，很少有人能從密密麻麻的文字中品出廣告味兒來�！币晃蛔骷腋嬖V記者。

　　在文學作品中植入廣告，作家除了可以獲取版稅和稿費，還能獲得不菲的廣告收入，單純從經(jīng)濟角度來看，這確實是一種成功。但多位作家、讀者表示，在文學作品中植入廣告的做法不利于文學的健康發(fā)展，也不利于作家個人形象與品牌的樹立。

　　“電影、電視劇是大眾文化消費品，植入廣告可以，但文學作品是媽媽做的飯，要有營養(yǎng)�！本巹∮诶赘锌卣f，身邊的一些作家紛紛接受贊助，于是將較多的筆墨放在了對商業(yè)品牌的描寫上，“這樣作品就不純粹了，我對此非常不贊成。”丑丁認為，在當下作家生存條件并不樂觀的情況下，高額的贊助費相比微薄的稿費是誘人的，但他強調，君子愛財，取之有道，作家不能毀了讀者對文學的期待。

　　一些作家認為，商家的逐利邏輯、作家的名人效應，通過文學作品這一載體實現(xiàn)了利益勾兌，看似皆大歡喜，實則危機重重。一方面，這會讓讀者對作家的寫作初衷產(chǎn)生懷疑；另一方面，文學作品的廣告植入雖然看似“含蓄”，但一些作者往往喪失了對度的把握，違背了文學創(chuàng)作的規(guī)律，使作品很難流傳久遠。因此，很多業(yè)內(nèi)人士表示，文學作品植入廣告的趨勢值得警惕，否則，文學作品很可能會變成“在廣告里插播文字”，作品也難免變得浮躁膚淺，讓讀者感到厭倦。

　　【編輯：黃先兵】