“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”給日常生活帶來了豐富的變化，人們的文化消費(fèi)活動(dòng)也呈現(xiàn)出向以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移的態(tài)勢， 移動(dòng)閱讀、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂、網(wǎng)絡(luò)游戲、旅行預(yù)訂等文化消費(fèi)方式正借助小小的“掌上物”演繹出日漸豐富多樣的大氣象。掌上文化消費(fèi)有哪些“熱點(diǎn)”？手機(jī) 文化生活漸熱的同時(shí)又存在哪些“痛點(diǎn)”？未來又將如何成為激活消費(fèi)潛力的“增長點(diǎn)”？大數(shù)據(jù)將其一一揭秘。
1. 小小掌上物 大大消費(fèi)群
【數(shù)據(jù)】中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第37次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 6.88億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民3951萬人；ヂ(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，較2014年底提升了2.4個(gè)百分點(diǎn)。中國手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.20億，較上年底增 加6303萬人。網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。
“十二五”期間，我國寬帶基礎(chǔ)設(shè)施加速升級(jí)，已建成世界最大的4G網(wǎng)絡(luò)，移動(dòng)寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋和用戶規(guī)模躍居世界第一。
在我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速積累起的龐大用戶規(guī)；A(chǔ)上，移動(dòng)端文化消費(fèi)的群體也在持續(xù)擴(kuò)大。《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年 12月，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)到2.97億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為2.59億，較2014年底增加了3283萬，占手機(jī)網(wǎng)民的41.8%；網(wǎng)絡(luò)視 頻用戶規(guī)模達(dá)5.04億，其中手機(jī)視頻用戶規(guī)模為4.05億，與2014年底相比增長了9228萬，增長率為29.5%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻使用率為 65.4%，相比2014年底增長9.2個(gè)百分點(diǎn)。
另外，基于移動(dòng)端的網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)音樂等也成為我國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶熱衷的文化消費(fèi)方式。截至2015年12月，網(wǎng)民中網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模達(dá)到 3.91億，其中手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為2.79億，較2014年底增長了3105萬，占手機(jī)網(wǎng)民的45.1%；網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到5.01億，其中手 機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到4.16億，較2014年底增加了4997萬，占手機(jī)網(wǎng)民的67.2%。
國家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2015年中國國內(nèi)旅游、出境旅游人次和國內(nèi)旅游消費(fèi)、境外旅游消費(fèi)均列世界第一。我國居民旅游需求的增加也促進(jìn)了手機(jī)旅 行預(yù)訂的走熱。截至2015年12月，手機(jī)預(yù)訂機(jī)票、酒店、火車票或旅游度假產(chǎn)品的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.10億，較2014年12月底增長7569萬人，增長 率為56.4%；我國網(wǎng)民使用手機(jī)在線旅行預(yù)訂的比例由24.1%提升至33.9%。
值得注意的是，用戶數(shù)量的持續(xù)大幅攀升也帶動(dòng)了移動(dòng)端文化消費(fèi)市場規(guī)模的快速擴(kuò)大。由北京開卷信息公司發(fā)布的《2015年中國圖書零售市場報(bào) 告》顯示，2015年我國移動(dòng)閱讀市場規(guī)模達(dá)108億元，同比增長22%，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中閱讀領(lǐng)域滲透率高達(dá)60%。另據(jù)《易觀分析：中國移動(dòng)閱讀市場 趨勢預(yù)測2014-2017》稱，2016年移動(dòng)閱讀活躍用戶規(guī)模將接近6.9億人，2017年移動(dòng)閱讀市場整體收入規(guī)模將突破150億元。
除移動(dòng)閱讀之外，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲等文化消費(fèi)的市場規(guī)模也實(shí)現(xiàn)新的突破。據(jù)中國移動(dòng)游戲企業(yè)家聯(lián)盟聯(lián)合相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2015移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)白 皮書》數(shù)據(jù)顯示，全球移動(dòng)游戲市場2015年產(chǎn)值達(dá)到300億美元。其中，中國移動(dòng)游戲產(chǎn)業(yè)收入達(dá)到了65億美元，美國為60億美元，中國首次超越美國成 為全球最大手游市場。
2. 付費(fèi)漸成習(xí)慣 收入日趨多元
【案例】在北京一家銀行工作的年輕白領(lǐng)周先生是移動(dòng)閱讀的忠實(shí)粉絲，每天上下班的路上、就餐期間以及晚上睡覺前，他經(jīng)常會(huì)打開手機(jī)上的客戶端來 閱讀他喜愛的小說，“遇到喜歡的小說，我會(huì)充值購買VIP章節(jié)的閱讀服務(wù)”。他表示，因偏愛用手機(jī)閱讀，自己平時(shí)閱讀紙質(zhì)書籍的時(shí)間很少。
一本書、一部電影，無須走進(jìn)書店和影院，只需一部小小的手機(jī)就能完成對(duì)它的消費(fèi)和觀看。事實(shí)上，目前我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲均以用戶付 費(fèi)為主要收入來源，并已形成一條日趨成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了文學(xué)、游戲、動(dòng)漫、影視等娛樂產(chǎn)業(yè)的交叉融合，不斷在原有內(nèi)容上創(chuàng)造更多價(jià)值。
而對(duì)于手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻來說，廣告營收是其主要的收入來源，并成為市場規(guī)模不斷增長的核心動(dòng)力！敖陙，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶基數(shù)穩(wěn)步增長，盡管廣告仍然是視頻網(wǎng)站的主要收入來源，但未來付費(fèi)模式將會(huì)快速增長！敝袊W(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長周結(jié)指出。
《2015年中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，手機(jī)視頻用戶規(guī)模在過去的3年內(nèi)保持增長趨勢，76.7%的視頻用戶選擇用手機(jī)觀看網(wǎng)絡(luò)視頻，手 機(jī)已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)視頻的第一終端。該報(bào)告認(rèn)為，隨著國家相關(guān)管理部門對(duì)盜版打擊力度不斷加大，中國影視市場日趨繁榮，IP持續(xù)走熱……諸多因素會(huì)共同促進(jìn)用 戶付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，推動(dòng)付費(fèi)模式走向成熟。
以往，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶長期以來形成了免費(fèi)使用的習(xí)慣，使付費(fèi)模式在較長一段時(shí)間內(nèi)難以推進(jìn)。近年來，讓用戶根據(jù)音質(zhì)分級(jí)付費(fèi)逐漸成為業(yè)內(nèi)企業(yè) 較為認(rèn)可的模式，用戶付費(fèi)開始成為一種行業(yè)趨勢。“付費(fèi)聽音樂將是我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展的大勢所趨，而手機(jī)網(wǎng)絡(luò)將其變成了一種可能。而且付費(fèi)模式也將逐漸細(xì) 化，聽一首完整的歌還是只聽幾句歌詞，其付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)是不一樣的！币晃粯I(yè)內(nèi)人士向記者透露。
“目前移動(dòng)端文化消費(fèi)的收入模式總體架構(gòu)已經(jīng)成形，正處在不斷完善之中！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰表示，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文 學(xué)都已通過會(huì)員制實(shí)現(xiàn)了收費(fèi)，超越了原來純粹靠廣告收入的模式。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻除了付費(fèi)收入和廣告收入之外，還在內(nèi)容制作等方面進(jìn)行了有益嘗試。他建議，未 來要重視改編權(quán)、會(huì)員制、廣告等模式，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)收入結(jié)構(gòu)多元化，同時(shí)降低規(guī)模成本。
中央財(cái)經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉指出，移動(dòng)端文化消費(fèi)的多元化收入模式正在逐步形成，對(duì)于廣告模式、會(huì)員付費(fèi)模式等都已進(jìn)行了有效探索，但未來移動(dòng)端文化消費(fèi)的收入模式應(yīng)該更多地依靠會(huì)員付費(fèi)模式，而非廣告模式，因?yàn)槭謾C(jī)等移動(dòng)端的指向性和對(duì)應(yīng)性優(yōu)勢更為突出。
3. 內(nèi)容“快餐化” 呼喚供給側(cè)改革
【趨勢】攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年跟團(tuán)游、自由行、出境游、簽證等度假產(chǎn)品的手機(jī)APP訂單占比超過50%，手機(jī)取代電腦、電話成為當(dāng)前 最主要的預(yù)訂渠道。專家預(yù)測，2016年移動(dòng)旅游消費(fèi)的趨勢會(huì)延續(xù)，特別是二三線市場會(huì)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，手機(jī)端“行中購買”“行中服務(wù)”將成為新的趨勢和 熱點(diǎn)，同時(shí)也是在線旅游企業(yè)角逐的焦點(diǎn)。
“目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已成為一個(gè)大的‘品牌’，傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)也發(fā)生了很大變化，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的文化消費(fèi)逐漸成了一種主流消費(fèi)！标惿俜灞硎，很多人會(huì)在休閑時(shí)間利用手機(jī)等移動(dòng)終端進(jìn)行文化消費(fèi)，移動(dòng)終端甚至已成為文化消費(fèi)及營銷的主要平臺(tái)之一。
陳少峰認(rèn)為，移動(dòng)端的文化消費(fèi)產(chǎn)品比較豐富，但是移動(dòng)文化消費(fèi)內(nèi)容相對(duì)“快餐化”，部分內(nèi)容質(zhì)量不高，缺乏積累和沉淀，缺乏有持久力、有分量的精品。
一個(gè)值得關(guān)注的問題是，80后、90后群體“觸網(wǎng)”正加速普及。數(shù)據(jù)顯示，我國20歲以下的網(wǎng)民規(guī)模占比達(dá)25.6%，并繼續(xù)向低齡群體滲透。 這也使得許多網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品制作愿意投年輕人所好，以更加適合年輕人的口味。如何培養(yǎng)多層次年齡群體的手機(jī)文化消費(fèi)習(xí)慣，開發(fā)更多適合他們的文化產(chǎn)品成為網(wǎng) 絡(luò)內(nèi)容生產(chǎn)者的重要課題。
目前，移動(dòng)端的文化消費(fèi)正逐漸成為整個(gè)文化消費(fèi)的重要方式，也成為刺激中國文化消費(fèi)潛力有效釋放的新增長點(diǎn)。但移動(dòng)端文化消費(fèi)的內(nèi)容管理方面仍 然存在較大缺陷：一是版權(quán)問題，尤其手機(jī)網(wǎng)絡(luò)小說、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂還存在不同程度的侵權(quán)問題；二是違法、灰色內(nèi)容的傳播依然存在，尤其是在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng) 域，相關(guān)內(nèi)容的監(jiān)管依然存在空白。
面對(duì)移動(dòng)端文化消費(fèi)存在的諸多“痛點(diǎn)”，魏鵬舉表示，要加大移動(dòng)端文化消費(fèi)供給側(cè)改革，目前我國移動(dòng)端文化內(nèi)容供給方面仍然比較散亂，內(nèi)容品質(zhì) 良莠不齊。要通過進(jìn)一步整合，增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給，實(shí)現(xiàn)有效管理。同時(shí)，各級(jí)政府在出臺(tái)文化消費(fèi)激勵(lì)政策時(shí)，要重點(diǎn)考慮如何更好地激活移動(dòng)端的文化消費(fèi)。
陳少峰認(rèn)為，規(guī)范移動(dòng)端文化消費(fèi)，既要加強(qiáng)引導(dǎo)與激勵(lì)，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的創(chuàng)作活躍起來，產(chǎn)出更多有價(jià)值的精品內(nèi)容；又要加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)于一些過于低俗、暴力的內(nèi)容，政府要出臺(tái)監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，予以監(jiān)管。同時(shí)行業(yè)協(xié)會(huì)也要加強(qiáng)行業(yè)自律，共同營造移動(dòng)端文化消費(fèi)的良好“生態(tài)”。
掌上的文化消費(fèi)越來越多樣，文化生活愈加豐富多彩。在魏鵬舉看來，未來以手機(jī)為代表的移動(dòng)端文化消費(fèi)市場會(huì)日趨活躍，并呈現(xiàn)出四大趨勢：一是移 動(dòng)端本身的大屏化、多空間化會(huì)帶動(dòng)移動(dòng)端文化消費(fèi)規(guī)模的幾何式增長，文化內(nèi)容的傳播會(huì)越來越趨于無線化；二是移動(dòng)端文化消費(fèi)會(huì)變得更加多樣化和互動(dòng)化，比 如由于方便、互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)性化內(nèi)容多等優(yōu)勢，現(xiàn)在很多人都愿意通過移動(dòng)端來觀看NBA轉(zhuǎn)播；三是移動(dòng)端文化消費(fèi)內(nèi)容創(chuàng)造的互動(dòng)效果會(huì)越來越明顯，用戶提供 內(nèi)容的趨勢將更為突出，消費(fèi)者在內(nèi)容分享、補(bǔ)充、延伸上的參與力度會(huì)越來越大；四是移動(dòng)端文化消費(fèi)相關(guān)領(lǐng)域會(huì)成為資本投資的熱點(diǎn)。
【編輯：與文為鄰】
