觀眾在“第二屆博物館文創(chuàng)產(chǎn)品展覽”上拍攝陜西歷史博物館參展的文創(chuàng)產(chǎn)品。

參觀者觀看故宮博物院按照原比例高仿的《清明上河圖》。

來自青海的唐卡畫家洛桑丹增在第十屆北京文博會(huì)上演示唐卡繪畫。

　　日前召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的措施，明確提出“選擇一批不同類型的國有博物館、美術(shù)館、圖書館開展試點(diǎn)示范，允許在確保公益目標(biāo)、保護(hù)好國家文物、做強(qiáng)主業(yè)前提下，依托館藏資源，采取合作、授權(quán)、獨(dú)立開發(fā)等方式開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品”“大力培養(yǎng)創(chuàng)意研發(fā)、營銷推廣等人才”等舉措。

　　一系列舉措對文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)具有哪些重要意義？目前我國文物單位文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨哪些瓶頸制約？如何讓沉睡在博物館里的文化資源活起來？專家對此進(jìn)行了解讀。

1.起步較晚、潛力巨大：文化文物文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)迎來重大利好

　　案例

　　2015年，“唐妞”“唐美麗”“漢英俊”和“摩登仰韶”等“萌派新貴”文創(chuàng)產(chǎn)品在網(wǎng)上躥紅，在“陜西數(shù)字博物館”網(wǎng)站上，消 費(fèi)者不僅可以欣賞到眾多文物藏品，而且還可在網(wǎng)上商城選購陜西歷史博物館的系列文創(chuàng)產(chǎn)品。以“唐妞”為例，它是從陜西歷史博物館眾多唐代粉彩俑中精選出來 的形象，已被做成行李牌、冰箱貼、書簽、抱枕等產(chǎn)品。一位工作人員表示，這些創(chuàng)意靈感均來自館藏文物，讓這些形象變成實(shí)用品，進(jìn)入更多人的生活，也是對文 物內(nèi)涵的提升和拓展。

　　和陜西歷史博物館一樣，近年來，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓文化資源不再沉睡，已經(jīng)成為諸多文化文物單位的共識(shí)。不少博物館、圖書館、美術(shù)館不斷推出豐富多彩的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，讓古物有了生命，傳承了文化，也創(chuàng)造了更多的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　故宮娃娃、朝珠耳機(jī)、步搖書簽、編鐘調(diào)味罐、“�！睔獍�、文物餅干……既具有文化內(nèi)涵，又具有時(shí)尚創(chuàng)意的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不斷出現(xiàn)在公眾的視野中。

　　“要讓文創(chuàng)產(chǎn)品商店真正成為博物館的最后一個(gè)展廳�！惫蕦m博物院院長單霽翔介紹，故宮目前已研發(fā)出7000多種文創(chuàng)產(chǎn)品，通過淘寶網(wǎng)和網(wǎng)上的故 宮商城營銷。作為“最后一個(gè)展廳”，故宮文化創(chuàng)意體驗(yàn)館在產(chǎn)品陳設(shè)、文化氛圍、專題設(shè)計(jì)等多方面“發(fā)力”，不僅集中展示和銷售故宮博物院研發(fā)的各類文化創(chuàng) 意產(chǎn)品，而且提供了一種雅致、生動(dòng)、豐富的傳統(tǒng)文化氛圍。

　　而在中國國家博物館，以“國博衍藝”為品牌、富有中國文化特色的精美創(chuàng)意產(chǎn)品引得觀眾不禁駐足，包括瓷器、青銅器、琉璃制品及貴金屬紀(jì)念品等。 “‘國博衍藝’是中國國家博物館文化衍生品的品牌標(biāo)志，覆蓋國家博物館自主開發(fā)與合作開發(fā)的文化衍生產(chǎn)品3000余種。這些產(chǎn)品在展現(xiàn)產(chǎn)品藝術(shù)性的同時(shí)確 保其使用功能，力求潛移默化地傳播館藏文明和中國文化�！敝袊鴩也┪镳^經(jīng)營與開發(fā)部副研究員蔣名未說。

　　在故宮博物院、中國國家博物館、陜西歷史博物館等注重開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的同時(shí)，一些地方博物館依然把特色館藏資源一味封存，導(dǎo)致很多傳統(tǒng)文化文物在博物館“睡大覺”，錯(cuò)失了文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的良好機(jī)遇。

　　專家指出，我國文博創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)雖起步較晚，但未來開發(fā)潛力巨大。2015年上半年北京故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額突破7億元人民幣，推動(dòng)文博創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)將開啟一片文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海。

　　國家文物局政法司司長朱曉東在國務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上指出：目前，境外一些博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收入約占總收入的70%，而門票收入只占30%左右；而中國的博物館中即使做得比較好的，文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)收入的比例也只有約10%。

　　中國文物交流中心主任王軍指出，此次國務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定的4個(gè)方面舉措對于各類文博單位的發(fā)展是一個(gè)重大的政策利好。希望有關(guān)部門能夠?qū)⑦@些舉措進(jìn)一步落到實(shí)處，鼓勵(lì)和引導(dǎo)文化文物單位“打開”大門和庫房，提供更多更好的文化創(chuàng)意產(chǎn)品和衍生品。

2.政策缺位、機(jī)制不全：文化文物創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)面臨諸多問題

　　數(shù)據(jù)

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品年銷售額在500萬元以上的超過20家，開發(fā)產(chǎn)品種類在100種以上的近30 家。而根據(jù)國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地巡檢獲得的數(shù)據(jù)，文化部命名的91家從事創(chuàng)意設(shè)計(jì)產(chǎn)品、衍生品和工藝品等文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)的國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地 2014年總經(jīng)營收入超過330億元，總利潤62.8億元，納稅總額18.3億元。

　　當(dāng)前我國文化文物單位創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)工作仍處于起步階段，面臨政策缺位、管理與激勵(lì)機(jī)制不健全、創(chuàng)意創(chuàng)新能力不強(qiáng)、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等問題。

　　“近年來，一些有實(shí)力的大館逐漸將館藏文物的文化元素融入商品中，但是全國絕大多數(shù)博物館尤其是中小博物館沒有自己的產(chǎn)品，90%的產(chǎn)品是代銷�！敝袊┪镳^協(xié)會(huì)文創(chuàng)產(chǎn)品專業(yè)委員會(huì)副秘書長張鵬說。

　　對于開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的問題，陜西歷史博物館文化產(chǎn)業(yè)部副主任邱剛有著深刻感觸。

　　“作為公益性事業(yè)單位，把社會(huì)效益放在第一，不追求經(jīng)濟(jì)效益的最大化，開發(fā)的內(nèi)部動(dòng)力不足；此外，缺乏懂文物、懂經(jīng)營的復(fù)合型人才，存在觀念落后，體制機(jī)制不健全，內(nèi)部經(jīng)營模式落后等問題。”邱剛坦言。

　　單霽翔指出，過去國內(nèi)的國有博物館在事業(yè)單位分類改革中被劃歸為“公益一類”，而對公益一類事業(yè)單位必要的經(jīng)營活動(dòng)如何界定，卻沒有明確定位。 這就導(dǎo)致有人將“公益”與“利潤”“經(jīng)營”對立起來，將“不以營利為目的”等同于“不能營利”。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、營銷工作甚至容易受到社會(huì)輿論的批評(píng) 和質(zhì)疑，在此情況下，博物館只能從為觀眾提供服務(wù)，滿足公眾文化需求的角度進(jìn)行一定程度上的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)，想做而不敢做，只求做小不敢做大。

　　此次國務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確，這一“身份禁錮”被打破，選擇一批不同類型的國有博物館、美術(shù)館、圖書館進(jìn)行試點(diǎn)示范，將有助于文博單位找到如何在確保公益目標(biāo)、保護(hù)好國家文物、做強(qiáng)主業(yè)前提下，依托館藏資源開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的正確路徑。

　　實(shí)際上，鼓勵(lì)文化文物單位發(fā)掘館藏資源，開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，此前在《博物館條例》《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)文物工作的指導(dǎo)意見》中曾有所體現(xiàn)�！恫┪镳^條例》明確鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。

　　“這些舉措不僅說明國家今后將鼓勵(lì)和引導(dǎo)文化文物單位從事文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，而且也為解決長期困擾這一領(lǐng)域發(fā)展的一些問題指明了方向�！碧K州博物館館長陳瑞近指出。

3.創(chuàng)意引領(lǐng)、人才支撐：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不能再走老路

　　案例

　　2013年，臺(tái)北故宮博物院開發(fā)出熱門文創(chuàng)產(chǎn)品：“朕知道了”膠帶紙和“翠玉白菜傘”。一位當(dāng)年僅16歲的女高中生根據(jù)“翠玉 白菜”設(shè)計(jì)出“翠玉白菜傘”，收起來是“翠玉白菜”造型，而打開后，結(jié)構(gòu)和形狀與正常的遮陽傘相似。近年來，臺(tái)北故宮博物院已推出了2400多種文創(chuàng)產(chǎn) 品，僅2013年的銷售收入就將近9億元新臺(tái)幣，這一數(shù)字直逼10億元新臺(tái)幣的門票收入。

　　在北方一個(gè)景區(qū)買的紀(jì)念品，與西南一個(gè)景區(qū)買的差不多。除了土特產(chǎn)、紀(jì)念章、小裝飾品，缺乏有創(chuàng)意的產(chǎn)品，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律，大部分博物館的旅游商品大同小異，讓不少游客興味索然。

　　此次文博單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)舉措為解決這一問題指明了新的方向。專家指出，文博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不能再走以前旅游紀(jì)念品的老路，要強(qiáng)化三種意識(shí)， 一是創(chuàng)新意識(shí)，要打造與眾不同的文創(chuàng)產(chǎn)品，讓游客能夠記得��；二是知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)，防止一個(gè)產(chǎn)品開發(fā)出來競相模仿，讓創(chuàng)新創(chuàng)意者得到應(yīng)有的尊重；三是強(qiáng) 化地理標(biāo)志權(quán)保護(hù)意識(shí)，完善地理標(biāo)志文創(chuàng)產(chǎn)品保護(hù)制度，促進(jìn)具有地方特色的自然、人文資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力，改變文創(chuàng)產(chǎn)品千篇一律格局，防止低質(zhì)量低 水平的泛濫。

　　在開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面，臺(tái)北故宮博物院院長馮明珠認(rèn)為，博物館不能遠(yuǎn)離觀眾，要做到與人親近，要與人們親近的活動(dòng)連接，而衍生品正是博物館知 識(shí)消費(fèi)的延伸。要從典藏珍品的特質(zhì)中尋找文化創(chuàng)意的設(shè)計(jì)靈感，讓博物館擺脫單一的門票經(jīng)濟(jì)模式，以一種時(shí)尚的方式在文化消費(fèi)中弘揚(yáng)博物館的文化底蘊(yùn)。

　　“創(chuàng)意是核心，模式是關(guān)鍵，市場是根本，管理是基礎(chǔ)�！蔽幕抗醺芾碇行闹魅螌O旭光指出，近年來恭王府文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)營依托合作開發(fā)、委托開發(fā)、商品設(shè)計(jì)大賽三種產(chǎn)品開發(fā)渠道，著重突出特色，打造精品，文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)走出了一條新路。

　　專家指出，文化文物創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)要注重品牌建設(shè)，同時(shí)堅(jiān)持專業(yè)化運(yùn)作，以現(xiàn)代經(jīng)營管理運(yùn)作文化創(chuàng)意產(chǎn)品，建立一套成熟而完整的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)機(jī)制。

　　國際博物館協(xié)會(huì)理事、中國博物館協(xié)會(huì)市場推廣與公共關(guān)系專業(yè)委員會(huì)秘書長蔣奇棲認(rèn)為，多元化和多角度才是博物館文創(chuàng)發(fā)展創(chuàng)新應(yīng)有的思路。此次國 務(wù)院常務(wù)會(huì)議明確，國有文化文物單位要積極探索合理的收益分配機(jī)制，吸引社會(huì)力量參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營，這對文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)意義重大。

　　“要深入挖掘博物館藏品和展覽內(nèi)容相關(guān)的中華民族傳統(tǒng)文化元素，以創(chuàng)新為核心，設(shè)計(jì)、制作豐富多彩的博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品，改變目前文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā) 的同質(zhì)化問題；此外，還要大力培養(yǎng)創(chuàng)意研發(fā)、營銷推廣等人才，完善知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度，為文化文物創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)建立有效保障。”國家行政學(xué)院社會(huì)和文化教研 部主任祁述裕說。

    鏈接

國務(wù)院常務(wù)會(huì)議確定推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)措施

　　4月27日召開的國務(wù)院常務(wù)會(huì)議，確定推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的措施：

　　一要選擇一批不同類型的國有博物館、美術(shù)館、圖書館開展試點(diǎn)示范，允許在確保公益目標(biāo)、保護(hù)好國家文物、做強(qiáng)主業(yè)前提下，依托館藏資源，采取合作、授權(quán)、獨(dú)立開發(fā)等方式開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品。

　　二要大力培養(yǎng)創(chuàng)意研發(fā)、營銷推廣等人才，完善引導(dǎo)扶持機(jī)制，暢通國有和民營、事業(yè)單位和企業(yè)之間人才流動(dòng)渠道。

　　三要推動(dòng)優(yōu)秀文化資源與創(chuàng)意設(shè)計(jì)、旅游等跨界融合，與新型城鎮(zhèn)化緊密結(jié)合，更多融入公共空間，豐富城鄉(xiāng)文化內(nèi)涵。加強(qiáng)品牌建設(shè)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和交易。推進(jìn)文化資源數(shù)字化進(jìn)程。

　　四要強(qiáng)化政策支持，將文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)納入文化產(chǎn)業(yè)投融資服務(wù)體系支持范圍。國有文化文物單位要積極探索合理的收益分配機(jī)制，吸引社會(huì)力量參與文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營。

　　【編輯：與文為鄰】