即使坐擁最時(shí)興的科技、最雄厚的資本、最廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)，如果管理方式革新止步不前，技術(shù)與資本的華麗外表包裝出的“轉(zhuǎn)型成功”，終有“潮水退去，顯現(xiàn)出誰(shuí)在裸泳”的一日
互聯(lián)網(wǎng)世界的舞曲，節(jié)奏越來(lái)越快。傳統(tǒng)媒體賣力跟進(jìn)，舞步時(shí)有拖沓凌亂。新聞老兵們，雖日日厲兵秣馬、枕戈待旦，卻總難免有些四顧茫然。
傳統(tǒng)媒體如何制勝？轉(zhuǎn)型，似乎是公認(rèn)的不二法門。轉(zhuǎn)型轉(zhuǎn)的是什么？關(guān)鍵之處在哪里？
是技術(shù)嗎？以往的討論，似乎對(duì)技術(shù)著墨最多，不少人呼吁“為傳統(tǒng)媒體注入技術(shù)基因”。如今的技術(shù)進(jìn)步，可謂一日千里。層出不窮的新名詞，令人眼花繚亂。“先進(jìn)技術(shù)”的保質(zhì)期，也越來(lái)越短。但是，技術(shù)對(duì)于媒體轉(zhuǎn)型是必要條件，而不是關(guān)鍵。媒體需要自主研發(fā)的核心技術(shù)也不多，大多數(shù)技術(shù)其實(shí)可以通過外包解決。傳統(tǒng)媒體做不成也沒必要做“技術(shù)派”。
是資本嗎？曾幾何時(shí)，傳統(tǒng)媒體被視為財(cái)大氣粗。但目下，上到總資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)收入、凈利潤(rùn)，下到采訪保障費(fèi)用、員工薪酬，都已不能與新媒體同日而語(yǔ)。新媒體在資本市場(chǎng)縱橫捭闔，動(dòng)輒募集以億美元計(jì)的資本，更是令傳統(tǒng)媒體眼紅不已。沒錢當(dāng)然做不成事，但“拼投錢”顯然已經(jīng)不是傳統(tǒng)媒體的選項(xiàng)和強(qiáng)項(xiàng)。而且，從車庫(kù)起家、做到風(fēng)生水起的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)屢見不鮮，資本不是轉(zhuǎn)型失敗的借口。
是傳播渠道嗎？互聯(lián)網(wǎng)上的信息，傳統(tǒng)媒體原創(chuàng)占很大一部分。但是，傳統(tǒng)媒體工作者苦心孤詣、層層打磨的報(bào)道，再也不會(huì)“洛陽(yáng)紙貴”，而是往往被網(wǎng)站改個(gè)標(biāo)題，就在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開來(lái)，變成新興媒體的點(diǎn)擊率。
這種現(xiàn)象讓中國(guó)媒體無(wú)奈，外國(guó)媒體同樣頭痛！都~約時(shí)報(bào)》的一份創(chuàng)新報(bào)告透露，電影《為奴十二年》獲奧斯卡獎(jiǎng)后，紐約時(shí)報(bào)在社交網(wǎng)站發(fā)布了161年前刊登的一篇關(guān)于電影主人公原型的報(bào)道。一家博客網(wǎng)站把文章截取片段后再發(fā)布，成了當(dāng)年最熱文章。但是，這篇報(bào)道卻沒有為紐約時(shí)報(bào)網(wǎng)站吸引多少點(diǎn)擊量。
文章上版見報(bào)，不是一篇報(bào)道生命的終結(jié)，而是開始。因?yàn)橹R(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的現(xiàn)狀，“終端通吃”的模式仍將盛行。所以，媒體轉(zhuǎn)型，傳播方式至關(guān)重要，終端問題亟待解決。傳統(tǒng)媒體已經(jīng)做出嘗試，比如推出媒體融合客戶端，不再在弱肉強(qiáng)食的叢林法則盛行時(shí)，甘當(dāng)“弱勢(shì)群體”。
除了技術(shù)、資本、傳播渠道，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，面臨的最大挑戰(zhàn)是管理。在講求創(chuàng)意和速度的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，管理的意義，已經(jīng)不再是“向管理要效益”，而是關(guān)系轉(zhuǎn)型成敗，關(guān)系生死存亡。傳統(tǒng)媒體擁抱新時(shí)代，最需要的是驅(qū)動(dòng)，而非窒息創(chuàng)新的管理方式。傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，可以說是管理方式的轉(zhuǎn)型。完善的編采體制、成熟的人才儲(chǔ)備、廣泛的信息資源等傳統(tǒng)媒體引以為豪的“先發(fā)優(yōu)勢(shì)”，在“不咬弦”的管理方式面前，都將無(wú)濟(jì)于事。
一些問題束縛了媒體轉(zhuǎn)型的手腳。比如，缺乏健全的治理機(jī)制，導(dǎo)致權(quán)責(zé)不明、授權(quán)不足、層層審批，影響應(yīng)變能力；資本市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的作用沒有發(fā)揮出來(lái)；有效的激勵(lì)機(jī)制缺位，本質(zhì)是人力資產(chǎn)組合的知識(shí)型企業(yè)，缺少激勵(lì)人力資本發(fā)揮效用的抓手。所有這些，都需要在轉(zhuǎn)型之初就認(rèn)真思考，尋找方向，全力探索。
即使坐擁最時(shí)興的科技、最雄厚的資本、最廣泛的傳播網(wǎng)絡(luò)，如果管理方式革新止步不前，技術(shù)與資本的華麗外表包裝出的“轉(zhuǎn)型成功”，終有“潮水退去，顯現(xiàn)出誰(shuí)在裸泳”的一日。
【編輯：黃先兵】
